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腾讯财报刚说活跃小程序涨2倍,这份白皮书就来了

时间:2021-05-21   访问量:1056

  昨天(5月20日),腾讯发布了2021年第一季度业绩报告,2021年Q1营收1353.03亿,同比增长25%。其中,小程序在中小企业的渗透率进一步增加,活跃小程序数是去年同期的3倍。

  

  此前,在2021年微信公开课 PRO 上也公布过一组数据:2020年,小程序日活跃用户(DAU)超4亿,全年交易额同比增长超100%;人均使用小程序个数同比增长25%,小程序人均交易金额提升67%;累计1亿人次在购物百货小程序购物,累计3亿用户微信内购买生鲜蔬果。

  腾讯财报刚说活跃小程序涨2倍,这份白皮书就来了

  在这些数据背后,首先是擅长互联网的企业,已将小程序纳入到了自身的企业运营体系中;其次是小程序作为私域的重要基建之一,其在交易闭环中的关键作用越来越明显。而小程序后台的数据分析结果,也在为私域拉新、裂变、留存、变现等环节的持续优化提供着重要的数据支撑。

  

  因此,企业能否熟练掌握小程序的数据分析方法,在一定程度上决定着其私域的推进速度。

  

  正好,在友盟+联合见实、零一裂变共同发布的《小程序用户增长白皮书》中(在见实后台发送“0521”获取完整版),对腾讯、支付宝、头条、百度等平台的小程序数据分析方法进行了详尽的说明,本文仅截取了部分精彩内容,希望能给业界的创业者带来一些启发。如下,Enjoy:

  

  落实到具体的小程序统计分析上,围绕小程序用户生命周期阶段,可以分成4个部分。

  

  1、获客分析

  

  基于小程序用完即走的用户场景,商家把更多的重点放在了拉新获客上。两大小程序平台微信、支付宝凭借各自优势在获客方式上玩法也层出不穷。

  

  1.1不同平台小程序获客入口差异

  

  小程序拉新与 App 有非常显著的不同。由于小程序主要是依托于几大「超级 APP」,所以拉新场景,要想提升获客效率,就必须清楚不同平台的小程序获客入口的差异,找到杠杆效应最大的入口。

  

  (1)微信小程序

  

  微信小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求,用户散落在微信群、公众号及朋友圈里。通过小程序把商家和用户连接起来,形成企业自己的私域流量。

  

  微信小程序推广中,常见的推广获客的方式有以下几种:线上付费推广、自有其他渠道引流,线下场景、分享场景,以及微信的各种入口流量。

  

  (2)支付宝小程序

  

  在支付宝的推广中,大致的推广方式类似,但同时拥有更多的自运营入口以及阿里其他平台的联动优势,如钉钉、UC 等平台可通过分享链接跳转。

  

  支付宝通过小程序打通社会生活各个领域,目前场景主要集中于搜索、会场等中心化分发场景;非中心化场景主要集中在换量、线下等场景。

  

  (3)百度小程序主要通过搜索引擎、信息流等进行分发。

  

  (4)头条小程序为旗下各平台的内容服务,主打中心化分发,主打娱乐、游戏、电商。

  

  (5)QQ 小程序用户主要是年轻化群体,中心化和非中心化并重;主要流量分发通过社交裂变,以及小程序、小游戏中心进行推荐。

  

  根据以上各种平台特点,小程序获客拉新主要需要关注五个核心场景:

  

  1.2 获客场景一:链接与码

  

  在微信和支付宝中在线上付费推广和自有渠道,以及自运营入口中,一般都是通过添加链接的方式进行推广。

  

  由于推广活动多,推广渠道也多,所以灵活地生成自定义链接,并且通过链接来分析推广带来的新用户、活跃用户、用户留存、以及转化,就变得尤为重要。

  

  商家可以通过友盟+小程序统计的【推广来源】页面,可以:

  

  1.快速创建多平台(支付宝、微信)推广链接/码,简单方便;

  

  2.即时查看活动、渠道新增、活跃等实时数据,帮助运营和投放同学及时调整活动及投放策略;

  

  3.通过完整数据报表,查看和监测基于活动和渠道的新增、活跃、活跃质量及留存等多种数据。

  

  【推广来源】包含"推广活动"、"推广渠道"两个页面,每个应用分别支持200个活动和渠道。

  

  1.3获客场景二:分享

  

  小程序的分享形式主要有两种:

  

  1.在平台内直接分享小程序的页面链接或二维码。

  

  2.分享 App 里的内容到平台上,可跳转到对应品牌的在该平台的小程序。

  

  1.4获客场景三:场景值

  

  微信和支付宝内置了非常多的场景值,帮助用户打开小程序。微信提供了如「最近使用」、「微信首页顶部搜索框的搜索结果页」、「朋友圈广告」、「模版消息」等;支付宝也有「收藏」、「添加到桌面」、「多个运营频道」、「生活号」等场景值入口。

  

  通过场景值入口的分析,可以较为直观的了解用户是从哪些触点接触到小程序的。

  

  例如微信小程序中:

  

  -如果大量用户来自「最近使用」,说明小程序的使用频次高,场景和用户留存贴合度较好;

  

  -如果大量用户来自「微信首页顶部搜索框的搜索结果页」,说明搜索场景、自然流量做的较好;

  

  -如果来自「单人聊天会话中的小程序消息卡片」、「群聊会话中的小程序消息卡片」,则说明分享是主要触点,产品运营就需要产出更多分享的价值和运营点。

  

  支付宝小程序中:

  

  -如果用户大量来自「支付宝会员频道」、「生活频道」等,说明小程序和支付宝的运营场景比较相关联。

  

  -如果大量用户来自「顶部搜索框的搜索结果页」,说明搜索场景、自然流量做的较好。

  

  -如果大量用户来自「小程序收藏应用入口」,说明小程序的使用频次高,场景和用户留存贴合度较好。

  

  更近一步,可以通过分析和对比不同的场景,了解不同场景下用户的活跃程度等,就可以较好的了解触点场景,以及场景和活跃的关联度,有效做好场景触点的功能设计和运营。

  

  例如下图,是一个购物交易类小程序的主要场景来源;可以看到群聊中用户的次均使用时长是搜索和单聊的2倍,说明群聊是使用户活跃度较高的场景,且用户「逛」的需求更强;而搜索的用目的性较强,用户目的性明确。

  

  「实时性」也是在拉新运营中较为重要的一个颗粒度,尤其在付费买量推广时,能够较为及时的关注到小时甚至分钟级的流量和流量质量指标,也能够及时避免采买到质量较低的流量,即时做投放调整。

  

  1.5获客场景四:多矩阵引流

  

  关于自有矩阵运营,自有矩阵运营的效果有2个角度。第一,自有矩阵各个小程序互相换量流量效果,即关注矩阵带来的用户量占小程序每日流量的比;以及关注小程序流入到其他矩阵的比。第二,关注用户在矩阵中的活跃情况:一般关注用户平均使用应用个数、整体矩阵应用使用平均时长,以及活跃天数。

  

  1.6获客场景五:线下地推

  

  目前线下场景主要包括门店码、商户码、地推、屏幕广告、物品码等。同推广类似,短期投放关注流量大小和流量质量。

  

  1.7渠道评估方法

  

  推广获客拉新效果短期主要由流量大小和流量质量两方面评估,其中流量质量又由流量活跃情况、流量转化、流量留存由浅入深进行评估。

  

  (1)流量大小主要关注2个核心指标:

  

  新增用户:用来评估各个渠道或者流量来源对小程序的拉新能力;

  

  活跃用户:活跃用户包含新增用户,用来评估渠道对小程序带来的总 UV 的能力。

  

  (2)流量质量可以从活跃、转化、留存三个角度评估:

  

  活跃,常用的指标包含:打开次数、页面访问次数、平均访问时长。这三个指标可以评估渠道带来的用户是否使用过小程序,而不仅仅是打开一下就跳出。

  

  转化,一般根据业务特点不同,转化指标也不同,可能为「观看广告」、「浏览商品」、「加入购物车」、「订单支付」、「完成游戏关卡」等。可以关注核心转化事件完成的次数、用户数、以及付费金额等。

  

  留存,渠道拉新用户的次日留存率,一般用来衡量流量对产品是否有持续性关注的需求。

  

  对于分享来说,除了要了解流量大小和流量质量外,还需要关注分享的裂变规模。裂变规模关注整体、用户、内容三个方面,主要核心指标为整体分享回流比、核心分享用户的分享回流比,以及主要分享内容的分享回流比。分享人数和次数越多,分享回流比越高,说明分享裂变的规模越大。

  

  2、激活分析

  

  用户从各种渠道进入小程序,之后产品使用如何、活跃度如何、留存率如何、更喜欢访问哪些内容,这就是我们要关注的激活分析。建议从用户整体活跃指标趋势监控、用户参与度、页面访问偏好、留存率等角度展开,分析用户的产品使用情况。

  

  2.1用户趋势

  

  监控任意过去7天、30天的用户访问情况,观察如下指标:新增用户数、活跃用户数、打开次数、页面访问次数、次均停留时长、人均停留时长、人均打开次数等7个指标。通过这些指标,详细分析各阶段用户的数据变化情况。

  

  -新增用户:首次访问小程序页面的用户数,同一用户多次访问不重复计;

  

  -活跃用户:访问小程序页面的用户数,同一用户多次访问不重复计;

  

  -打开次数:打开小程序的总次数。用户从打开小程序到小程序退出到后台计为一次,连续两次打开小程序之间的间隔小于30秒时被计算为一次打开;

  

  -页面访问次数:访问小程序内所有页面总次数,多个页面之间跳转、同一页面的重复访问计为多次访问;

  

  -次均停留时长:平均每次打开小程序停留在小程序页面的总时长,即时段内所有用户总停留时长 / 总打开次数;

  

  -人均停留时长:人均停留在小程序页面的总时长,即时段内所有用户总停留时长 / 总活跃人数;

  

  -人均打开次数:所选时段内,平均每人打开小程序的总次数,即时段内所有用户打开总次数 / 总活跃人数。

  

  2.2参与度分析

  

  通过监控人均停留时长、次均停留时长、人均打开次数等指标,分析用户在小程序产品内的使用粘性和依赖程度。

  

  对参与度进行分层,可以查看该指标在当前所选时段内,不同分段区间内的人数和次数分布情况和变化趋势,从而分析产品是否健康。

  

  2.3页面分析

  

  通过分析过去1、7、30天受访页面和入口页面的页面浏览数据,找出最受用户关注的小程序页面和入口。在这里,有两个概念需要分清楚,受访页和入口页。

  

  受访页,指的是用户进入小程序浏览过的所有页面。例如用户从页面 A 进入小程序,跳转到页面 B,A,B 均为受访页。受访页面的访问次数、用户数和平均访问时长,可以了解用户使用最多的页面,以及使用时长的情况。

  

  入口页,指的是用户进入小程序访问的第一个页面,例如用户从页面 A 进入小程序,跳转到页面 B,A 为入口页,而 B 不是。入口页次数和用户数,帮助您了解用户主要从哪些页面进入小程序,跳出率数据可以帮助衡量用户进入小程序时的主要页面的体验。

  

  2.4留存分析

  

  用户在某段时间内开始使用小程序,经过一段时间后,仍然继续使用该小程序的用户,被认作是留存用户。这部分用户占当时用户的比例即是留存率,留存率是判断拉新效果和用户粘性最直接的指标之一。

  

  留存分析可以从两个角度入手:新增用户留存率、活跃用户留存率。留存分析在图表可视化上有两种最常见的形式,留存曲线和留存表。

  

  第一种是留存曲线,如上图所示,展示用户在留存周期上的留存率变化趋势。一般来说留存曲线都是递减的,我们会关注次日、3天、7天、14天、30天的留存率。

  

  第二种是留存表,如上图所示,留存表的信息量比留存曲线多一些。留存表可以查看不同日期进入的用户在后续留存周期内的留存率变化情况,但是信息直观程度稍逊于留存曲线。

  

  3、分享分析

  

  分享裂变具有免费、传播性快的特点,依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道的最大特色。以微信小程序为例,其分享形式主要有两种:第一种是在微信直接分享小程序的页面链接或二维码。第二种方式,分享 App 里的内容到微信后,可跳转到该品牌的小程序。

  

  例如在某电商 App 中将商品内容分享给微信好友,该电商会以小程序的形式向微信用户展示商品内容。用户可以直接进入该电商小程序,也可以跳转到电商 App。这样不仅可以提升小程序的拉新促活,还能提升 App 的活跃度。

  

  支付宝小程序的分享形式较于微信有更多的玩法,分享渠道更多样:如朋友动态、支付宝好友、钉钉、新浪微博、微信、QQ 等。如上图所示,选择不同的渠道会展现出不同的分享形式。

  

  友盟+小程序统计模块共有三个二级页面:分别是分享趋势页、用户分享页和分享页面。

  

  3.1分享趋势

  

  商家可以看见在所选时间段内,查看小程序最重要的几个分享指标的概况、趋势和详情。

  

  以商家查看分享新增趋势图为例:商家可以查看每一天小程序新增的用户数变化趋势图,从而发现异常情况和小程序运营后的效果。

  

  可查看任意1、7、30天用户分享人数、次数等指标的趋势变化,以及分享裂变效果。分享功能是小程序拉新、获客的重要途径,是判断小程序健康度的重要衡量指标。

  

  3.2用户分享

  

  该页面能够让商家查看所有用户分享的情况及通过分享带来的裂变效果。例如哪些用户的分享次数最多,哪些用户为小程序带来的新增用户数最多等等。找到分享场景中最关键的 KOL 用户之后,就能够针对这些用户制定相应的运营策略,从而花更少的钱取得更好的效果。

  

  在上面的示意数据中心,第一个用户分享次数很高,但是并没有带来任何回流和新增用户,说明这个用户可能是羊毛党。下面用户的回流和新增都很低,说明这次活动运营效果不佳。

  

  3.3分享页面

  

  页面被分享的次数越多,代表该页面的价值越高。例如电商小程序中,每一个页面 Path 对应着一件商品。商家可以查看哪件商品被分享的次数最多,从而找到最受用户欢迎的商品。

  

  4、转化分析

  

  除了小程序基础的渠道、新增、活跃等数据,部分商家非常关注小程序产品内的转化情况,比如小程序内下单转化。这些转化行为,需要通过自定义事件和转化漏斗进行分析。

  

  4.1自定义事件分析

  

  自定义事件可帮助您对小程序内关键事件的交互行为进行埋点统计分析。展示所有事件的点击人数、次数,也可以查看单个事件的触发次数和人数,以及属性值的趋势。

  

  如上图所示,展现的是某小程序产品内某个转化事件的触发次数,比如下单成功次数。

  

  针对某一具体事件,我们可以上传属性,对该转化事件进行拆分。比如针对下单成功这一事件,我们可以分析不同商品类别下的事件触发次数、百分比、人数等。

  

  4.2转化漏斗分析

  

  漏斗可以帮助商家了解用户在产品中的转化行为,通过分析每个环节的转化或流失情况,发现阻碍用户进行下一步的“障碍“,进而通过产品优化或者运营活动提升转化率,最终完成产品目标。

  

  以电商场景为例,通过建立“浏览商品-加入购物车-提交订单-付款成功”这样的漏斗监测,能够清晰地了解每个环节的转化情况,有多少人加入了购物车,从加入购物车到提交订单的转化率是多少等,并以此为基础进行产品优化或者运营策略调整,引导用户完成更多的转化。


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