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京东+微信小程序,要擦出“燎原之火”

时间:2021-04-25   访问量:1049

  不知不觉间,微信小程序已经上线四年了。在这四年时间里,我们享受着微信小程序带来的便捷。使用小程序进行网上购物、在网上进行社保水电缴费、出门出示自己的健康码,微信小程序的存在确实让我们的生活变得更加方便。这也让我们无比期待,未来的微信小程序生态,会给我们的生活带来怎样的变化。

  京东+微信小程序,要擦出“燎原之火”

  近日,京东官方正式宣布,京东奢品将为路易威登量身打造独特定制合作模式。现在,消费者进入京东APP,在搜索栏里搜索“LV”,将会直接进入路易威登的官方微信小程序。按照官方说法,这是路易威登与京东在数字渠道创新上的一次突破性尝试,确保顾客能够获得正品专属消费体验。

  

  从京东商城直接跳转微信小程序,这可以说是用户前所未有的体验。和大搞开源小程序联盟的百度不同,在2021年前,微信小程序整体来说其实是比较封闭的。微信用户无法通过其他应用跳转小程序、无法通过网页跳转小程序、无法将小程序朋友圈(目前是灰度测试功能)。京东商城和微信小程序的互通,能够成为微信小程序开放的起点吗?

  

  前因后果

  

  首先需要说明一下,在这次官方合作之前,包括淘宝、天猫商城和京东商城在内,路易威登官方是没有登陆国内任何一家电商平台的。当时在京东和淘宝上面搜索LV(Louis Vuitton 路易威登),要不然就是无法得到相关联的搜索结果,要不然就都是第三方商家上架的产品。

  

  那么现在搜索,又会得到什么样的结果呢?根据小雷实际体验,在用户搜索“LV”关键词以后,映入眼帘的不再是满屏幕第三方商家上架的商品结果,京东商城会自动弹出LV的宣传页面。在用户点击页面内容后,需要授权微信账号登录,并自动跳转至路易威登的官方微信小程序,可以自由浏览选购。

  

  有趣的是,在此之前,类似于阿玛尼、路易威登、施华洛世奇、GUCCI等国外奢侈品商家对国内电商网站一直都是不大感冒的。按照LVMH集团首席数字官Ian Rogers的说法,路易威登没有进驻京东商城和天猫商城,不是因为国内电商平台不适合,而是因为他们觉得自己的品牌号召力足够强大,有自己的固定客源。

  

  既然如此,为什么LV现在却愿意“委身”于京东商城呢?个人认为,在两者的合作当中,微信小程序充当着关键角色。正如京东所说,LV独特定制的合作模式是行业前所未有的。在LV进驻京东商城之后,京东承担的并非销售渠道的功能,而更多地扮演了品牌营销阵地的角色。用业内人士的话说,在微信小程序的助力之下,京东完全可以充当起奢侈品牌的“第二官网”这个角色。

  

  对LV来说,京东的消费群体是不容忽视的。根据官方数据,截至2020年12月31日,京东拥有4.7亿以上活跃购买用户,核心用户群体也在不断攀升,这些消费群体将为奢侈品牌带来不错的潜在用户转化。此外,京东奢品的去年最高搜索关键词就是LV,可见消费者对其关注度之高。路易威登和京东合作,预计能够给自己的微信小程序带来足够可观的流量。

  

  另一方面,奢侈品始终不是平民大众常用的事物。如果在没有微信小程序的情况下,京东和LV推动类似的合作,最终只能将用户导向LV商城应用的下载页面。在这种情况下,用户转化率是不大理想的。作为对比,微信小程序不需要用户下载安装,点击跳转直接使用,比App体验更好,用户转化率也更加理想。

  

  至于京东这边,早在2019年,京东就已经开始筹备小程序了。到了2020年,京东小程序开放平台的正式上线,宣布京东和微信平台实现无缝对接。在京东和微信小程序实现互通后,新的小程序服务将可以坐享京东与微信两大生态的用户与流量红利。通过这次合作,京东可以更好地挖掘自家平台的用户潜力,吸引更多厂商前来合作。

  

  另一方面,LV品牌的官方入驻,可以充当一个去伪存真的角色。在此之前,即便LV官方没有入驻各大平台,国内电商平台上面的路易威登可是一点都不少,其中包含着线下货柜购买的正品、自行仿造的赝品以及各种成分不一的商品。在LV入驻后,京东已经无法搜索对应关键字,只会直接跳转官方商城。这样不仅能够保证LV品牌价值不被污名化,也能更好地保障京东奢品用户的权益。

  

  一条开放的康庄大道

  

  从数据来看,微信小程序无疑是相当成功的。根据2021年微信公开课PRO上公布的数据,微信小程序的交易生态正在保持正向、迅猛发展。2020年,小程序年均DAU突破4亿,全年累计交易额同比增长超100%。得益于小程序在零售场景的广泛普及,更加多元化的小程序服务被用户接受,全年人均交易金额提升67%。

  

  另一方面,根据QuestMobile发布的《2020年微信小程序半年报告》显示。截至2020年6月,微信小程序流量始终保持两位数增长,月覆盖用户规模已经达到8.3亿,相比去年增长了11.6%,月活用户规模百万以上小程序已经突破1000个,用户人均使用个数也增加到了9.8个,人均活跃天数同比提升23.8%。

  

  凭借着流量端的优势,微信小程序生态保持着高速发展,可以说是国内小程序生态的顶流。凭借着和腾讯的亲密关系,京东一直在加快小程序的渠道下沉。此前京东已经在微信上线了“京东购物”、“京喜”等多个公众号和小程序,通过多个小程序来完成商区分割,并从微信的活跃用户群体中获取流量。就连曾经势同水火的淘宝、闲鱼,也希望能够通过微信小程序找到新的流量来源。

  

  然而,所谓的小程序生态,从来不是一家独享的。除了微信以外,不管是国外的Facebook、Google还是国内的百度、阿里、字节跳动、360、快应用、美团、京东等等,都已经推出各自的小程序平台。面对众多新玩家带来的外部冲击,腾讯微信虽然占据着优势,但是同时也需要做些什么来稳固自己的位置。

  

  从根本上看,本次合作的成功实现,确实要归功于愈发开放的微信小程序环境。以往,我们会将微信小程序的特点称为“去中心化”。简而言之,就是强调小程序的工具特征,用户“用完即走”。除了微信官方提供的入口以外,用户只能通过下拉菜单使用常用的小程序,没有分享小程序到朋友圈的方法,没有通过外部链接打开小程序的可能。

  

  在2020年9月举行的腾讯全球数字生态大会 · 微信专场上,腾讯微信团队曾经表示:“过去微信小程序的跳转规则相对封闭,导致部分场景的服务无法用小程序满足,未来微信将会陆续开放跳转能力。”从官方列举的场景来看,其中包含小程序跳小程序、APP跳小程序、HTML跳小程序等。今天京东和LV的合作,正是通过APP跳小程序的功能实现的。

  

  此外,微信小程序的分享能力也得以开放。在此之前,微信用户只能将小程序分享至聊天窗口,而没有将小程序朋友圈的能力。目前,“朋友圈”功能已经灰度测试。在补全了小程序的分享场景后,好的微信小程序服务更容易浮现、被用户看到。

  

  可以想象的是,未来的微信小程序将会越来越开放。在跳转功能全面放开以后,微信能够实现多个小程序流量入口共同引流的效果。比如用户在京东搜索框输入指定品牌,就可通过下方联想词直达对应品牌的小程序。除此之外,微信小程序还可以通过公众号文章、视频号作品、朋友圈分享、群聊分享等途径触达用户,获得更多流量。

  

  另一方面,从京东小程序开放平台可以打通微信小程序平台这点来看,未来的微信小程序可能会走上一条独特的开放生态,通过微信开源对接,让更多的互联网平台上线微信小程序。这种做法不仅可以降低平台搭建的成本,也可以打破不同小程序平台的边界,让各家平台共同运营用户,形成以微信小程序为核心的开放。这种生态一旦建立就会形成壁垒且很难被后来者攻破,微信小程序的生态也会愈加繁荣


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